"ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD; RELACIÓN ENTRE AGENCIAS, ANUNCIANTES, MEDIOS E INSTITUCIONES"

"ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD; RELACIÓN ENTRE AGENCIAS, ANUNCIANTES, MEDIOS E INSTITUCIONES"

Rol, Tipos y Funcionamiento de una Agencia de Publicidad

La agencia de publicidad debe ser uno de los socios estratégicos más importantes de un anunciante. El respeto, el mutuo entendimiento de los roles y la fidelidad harán que la relación funcione o fracase. La posición de las agencias profesionales de publicidad debe constar básicamente de cinco puntos:

" Especialidad y conocimiento del área: Como vender ideas, conceptos, argumentos de ventas al menor costo posible de manera que más le llame la atención a los clientes.

" Criterio y punto de vista externo: Proporciona frescura y flexibilidad de trabajo.

" Personal capacitado en el área, con experiencia.

" Soluciones de mercadotecnia y publicidad.

"Flexibilidad en la compensación.

Desde los tiempos anteriores se sabe claramente que la publicidad juega un papel muy importante para las empresas, ya que esta ayuda a incrementar las ganancias debido a la promoción que se hace a sus productos o servicios ofrecidos por lo que es sumamente importante que las agencias cuenten con los conocimientos y experiencias requeridas y que se respete la posición de cada quien dentro de su labor con el fin de poder tener resultados efectivos y altamente redituables.

¿Cómo seleccionar una agencia de publicidad?

De acuerdo con el tamaño de la empresa y las actividades de mercadotecnia y publicidad se justificará o no la intervención de una agencia de publicidad. La relación cliente-agencia debe tener una clara comunicación, un compromiso a largo plazo, un claro entendimiento del rol de cada una de las partes y una búsqueda de crecimiento y superación de cada uno de los involucrados. Una agencia de publicidad debe manejar cuatro áreas básicas:
* Servicio y atención a clientes: Directores de cuentas, ejecutivos de cuentas, relaciones públicas.

* Creatividad y producción: Director creativo, director de arte, diseñador, redactores.

* Mercadotecnia: Estrategias de comunicación integrada, investigación y análisis del mercado.

* Planeación y administración de medios: Director de medios, responsables de supervisión y tráfico.

Podemos agregar administración interna, recursos humanos, contabilidad y finanzas, entre otras. Las empresas que las manejen con personal especializado y capacitado pueden autodenominarse agencias de publicidad.

Se puede decir que para que una agencia de publicidad pueda ser llamada realmente así, agencia de publicidad, es necesario que esta actualizada en cuanto a conocimientos y aéreas que la conforman ya que hablando de publicidad es necesario abarcar distintas áreas, que nos permitan hacer una buena labor de publicidad, pero sobre todo se tiene que hacer también muy profesional.

Funciones Básicas de Cada Área

* Los involucrados en servicio deben perfeccionar al máximo los requerimientos de los clientes, ofreciendo capacidad de respuesta, supervisando ejecuciones de calidad y trabajos superiores a las expectativas de los clientes.

* El director creativo debe entender las necesidades de los clientes y producir una serie de ideas, conceptos y aplicaciones que deberán plasmarse en los diversos medios de comunicación que el cliente desee. Por ello se requiere un productor de anuncios de televisión, diseñadores, fotógrafos, redactores e ilustradores.

*La función de creatividad debe estar nutrida de mucha información del producto y del servicio, así como de los hábitos y motivos de compra del cliente. El equipo debe involucrarse al máximo. Se recomienda no limitar a los creativos.

* El área de mercadotecnia genera guías e información del mercado que serán claves para el personal de servicio y creativo.

* Área de medios es responsable de que las cosas sucedan después de haberse aprobado los conceptos y la producción creativa. Se distingue por su habilidad para encontrar buenas posiciones para los anuncios, estar en el lugar y momento oportuno y en tener buenos contactos en los diversos niveles de los medios de comunicación.

* Departamentos de medios debe supervisar que el material enviado corresponda a lo solicitado.

Se puede observar claramente que cada una de las áreas anteriormente mencionadas, tiene su responsabilidad específica de acuerdo con el área. Pero algo que se capta a la brevedad, es que aunque cada área tiene sus actividades todas van encaminadas a tener que estudiar minuciosamente a los consumidores en cuanto a sus necesidades, gustos y preferencias, esto para que la publicidad tenga razón de ser y por lo tanto de buenos resultados.

¿Cómo se determina que tipo de agencia es la que más se ajusta a las necesidades de cada empresa?

· Tamaño de la agencia.
· Localización.
· Experiencia en investigación de mercados.
· Oficinas y alianzas internacionales.
· Capacidad para ofrecer servicios integrados de mercadotecnia.
· Modelo creativo.
· Flujo de trabajo y capacidad de respuesta.
· Negocios adquiridos y perdidos en los últimos tres años.
· Tipo, perfil, tamaño y antigüedad de los clientes.
· Análisis del currículo y trayectoria de los directivos.
· Filosofía de la agencia.
· Experiencia en cierta clase de industria.
· Contactos con los medios.
· Estabilidad posición financiera.
· Posibles conflictos con cuentas actuales.
· Flexibilidad ante métodos de compensación.

Se sabe que las organizaciones a menudo requieren de los servicios de las agencias de publicidad, pero es realmente importante que las empresas analicen a cerca de que tipo de agencia contratarán para que el servicio que reciban sea de acuerdo a la magnitud y naturaleza de la empresa, por lo que es recomendable se estudien cada uno de estos puntos mencionados con la finalidad de hacer una buena elección.

Tipos de Agencias y Opciones Adicionales

* Agencias de servicios totales: Ofrecen servicios de creatividad y producción de campañas publicitarias. Áreas: servicio al cliente, creatividad y producción, mercadotecnia, planeación y administración de los medios publicitarios y relaciones publicas. Operan como empresas independientes de sus clientes.

* Agencias de casa (in-house): Empresa de división, departamentos especializados, dentro del mismo grupo que preste servicio exclusivo a una sola organización. La principal ventaja es que ofrece capacidad de respuesta y control para realizar campañas urgentes.

* Boutique creativa: Opera básicamente igual que una agencia de publicidad, solo que otorga gran importancia al aspecto creativo. Los clientes manejan directamente los medios de comunicación.

* Free lance: Profesionales de publicidad que se especializan en una actividad determinada, dan servicios directos a las empresas y a veces a varias agencias de publicidad. Trabajan de forma independiente y cobran por proyecto.

* Asesores consultores: Ejecutivos que ofrecen sus experiencias o conocimientos para guiar los esfuerzos de mercadotecnia y publicidad de las empresas. Operan bajo una cuota por hora y según los resultados, es típico que se les entregue bonos sobre los mismos.

* Agencia especializada: Opera bajo el mismo contexto que una agencia, pero se especializa en un área. Tienen un gran conocimiento de una industria en especial, pero a la vez pueden manejar cuentas que generan conflictos de interés por ser del mismo giro.

* Talleres de arte: Según el tamaño suelen ofrecer diseños de logotipo, dibujos, ilustraciones, hasta folletos.

* Estudios de grabación: Ofrecen servicios de locución o jingles a las agencias o a los anunciantes.

* Medios que atienden directamente al cliente: Medios que ante el deseo de vender más atienden directamente algunas cuentas o anunciantes que buscan ahorrar al máximo en sus inversiones publicitarias. Ej. Estaciones de radio y televisión, periódico, agencias de publicidad exterior, imprentas.

* Empresas que venden artículos promociónales: Fabricantes que, además de ofrecer sus productos, imprimen en ellos frases o mensajes publicitarios junto con la identificación del anunciante.

Se puede observar de una manera clara y concisa que existe una modalidad diversa de servicios relacionados con la publicidad y que cada una de ella tiene sus características distintivas por el tipo de servicio que ofrecen, pero cabe mencionar que la contratación de estos servicios por parte de una empresa dependerá de las necesidades que ésta tenga en su momento, para que la lleven a contratar cada tipo de servicio.

¿Cómo funciona una agencia de publicidad y que esperar de ella?

Una agencia puede ofrecer: servicio y creatividad. El servicio esta orientado a adelantarse a los requerimientos del cliente, monitoreando la marca o servicio en el mercado, observando lo que realizan los competidores, conociendo y entendiendo a los clientes expuestos a los mensajes creados por la agencia.

Cuando hablamos de la creatividad, pocos son los que verdaderamente cuentan con la combinación de talento, capacidad de análisis, profesionalismo y valor para elaborar propuestas que llamen la atención de la audiencia, con mensajes bien realizados, de buen gusto, o bien que dejen un "sabor" amable y que transmitan adecuadamente el mensaje que soporta los objetivos de comunicación y hace funcionar la caja registradora de los intermediarios o de los mostradores de servicio. Debe ser orientada a vender más. Las agencias tienen un sistema de compensación basado en costos de producción netos.

Personal clave de una agencia:
* Director de cuentas: Quien maneja a los ejecutivos de cuenta. Esta en contacto directo con los principales clientes, observando como se les atiende, el desenlace de sus campañas y atendiendo algunas de las necesidades sobre los cuales no puede decidir el ejecutivo de cuenta.

* Ejecutivo de cuentas: El responsable de mediar entre los intereses de los clientes y de la agencia. Es quien coordina los objetivos y requerimientos de sus respectivos clientes y quien los comunica al personal clave de la agencia, para que este desarrolle los trabajos requeridos. Supervisa si trabajos cubren los objetivos y expectativas de los clientes y posteriormente los presenta ante los mismos, procurando convencer los de que la propuesta o recomendación de la agencia es la adecuada. Otras funciones: elaborar la estrategia o plan anual de publicidad y-o mercadotecnia, organizar la introducción de nuevos productos, presupuestos de producción y medios, coordinar las diversas áreas creativas, administrativas y operativas de la agencia.

* Director/gerente de mercadotecnia: Sus funciones incluyen analizar las fuerzas de distribución, así como la participación de mercado de la empresa o de sus marcas.

* Director creativo: Es el responsable de elaborar la estrategia y racionalizar los elementos que se comunicaran. Es el motor de la agencia, es común que trabaje condiciones y horarios poco convencionales. De acuerdo con el tamaño de la agencia, cuenta con responsables de producción en las áreas de arte, radio, televisión y audiovisuales.

* Director de medios: Es el responsable de obtener la máxima productividad y alcance del presupuesto de los clientes. Evalúa el desempeño de cada medio en especial y analiza constantemente los datos de cada medio, así como los estudios publicados por ellos.

* Relaciones públicas: Se encarga de manejar conferencias y boletines de prensa.

Constantemente elabora programas para obtener publicidad gratuita para los clientes de la agencia y coordina eventos especiales tales como shows, desfiles de moda, convenciones, etc.

Se puede decir que una agencia de publicidad esta conformada por puestos estratégicos que hacen que sus servicios sean de agrado y altamente efectivos para sus clientes, sin embargo en ocasiones a pesar de una estructura orgánica tan grande o bien especifica los clientes no están conformes con los servicios que reciben ya que estas no se adelantan a investigar los requerimientos de cada cliente y por lo tanto no cumplen con sus expectativas, es por ello que las agencias en la actualidad se deben de poner a trabajar más en esos puntos para dar a sus clientes lo que realmente esperan de ella.

Área de Responsabilidad en la Relación Agencia-Cliente

Al iniciarse una relación entre una agencia y un anunciante, se debe tratar de conformar una alianza estratégica en la que debe efectuar el equipo de mercadotecnia y servicio de la agencia.

El texto denota claramente que cuando existe una relación entre una agencia de publicidad y la empresa, será necesario que se acuerden con anterioridad cuales serán las responsabilidades tanto de la agencia como específicamente mercadotecnia, quien en este caso es la relacionada mas directamente con el servicio de la agencia.

¿Qué sucede si usted tiene un presupuesto muy bajo y desea negociar directamente con los medios? ¿Prefiere hacer las cosas por si mismo?

Una costumbre muy arraigada, donde uno o varios medios de comunicación ofrecen producciones gratuitas de publicidad y el descuento de agencia a los clientes. Llegado el caso, se debe cuidar la calidad del trabajo y la congruencia del mismo. Ahorrar algo de dinero en producción y medios no justifica la falta de calidad en las ejecuciones.

En ocasiones las agencias de publicidad creen que por obtener descuentos en la publicidad están haciendo un buen trabajo y descuidan la calidad, sin embargo esto no es así por lo que es necesario presten atención a este foco rojo para que puedan seguir creciendo como agencia y obteniendo mas clientes.

Fuente:
altillo.com